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【产品设计】7个影响客户行为的产品设计思路

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消费者最终决定购买某个产品时,很大程度上取决于品牌的产品设计。比如,在菜单上去掉货币符号(¥)或者货币单位(元),就可以提高人们的消费金额。这是品牌设计专家尤金(Eugen Eşanu)的观点。尤金在内容平台Medium的一篇文章中,介绍了7个会影响用户行为的产品设计原理。这些原理和人们消费行为的日常习惯有关,它们也能帮你设计出更好的产品。36氪编译了这篇文章。
我们来看看这7个能影响用户消费行为的原理。
第一,要想增加销量,先要限制数量。尤金介绍,如果产品的供应数量有限,或着非常稀缺,而用户对它们的需求又很高,那么,人们会愿意花更多的钱来购买这项产品或服务。他说,之前有人专门在超市里做测试,要看看,限制购买汤罐头的数量,对消费者的购买力会产生什么影响。结果发现,限制购买数量后,消费者的购买数量反而明显增加了。不限购时,人们通常会购买2至3罐;限购后,消费者的平均购买量增加了70%。
还有一个例子是,阿迪达斯的NMD系列运动鞋。此前,阿迪达斯遭遇了销量不佳的境况。后来,他们决定推出NMD运动鞋,这个系列中的各种款式都设置为限量发售。结果,刚上市不到24小时就全部售光了。直到现在,这个系列的销量还非常好。
第二,环境可能会影响用户的行为。尤金说,人们的购买行为会被视觉、听觉、嗅觉等5种感官所影响。英国有一项实验是,在某个红酒专卖店里,测试不同国家的背景音乐对消费者购买力的影响。实验发现,如果店里播放法国的音乐,法国红酒就会比德国红酒畅销。同样,反过来也一样,放德国音乐时,也会让德国红酒卖得更好。不过,从用户的问卷结果来看,只有2%的消费者提到了音乐对自己购买行为有影响。
第三,去掉视觉符号。有研究表明,如果在菜单上去掉货币符号(¥)或者货币单位(元),消费者的平均消费金额会上涨12%。这是因为,消费者在菜单上看到的只是数字,就不太会关注到,消费决定背后需要支付的金额。用信用卡付款也有同样的效果,人们在潜意识中没有认为自己花钱了,买单过程中也没有什么痛苦和压力。
第四,人们厌恶损失。消费心理学中,有一个概念叫做“损失规避(Loss aversion)”,意思是,当人们面对同样的收益或损失时,损失会让人更难以接受。还有一个词,叫做风险规避(risk aversion)。尤金解释了这两个词的区别:损失规避,是结合自己之前的经历,去考虑钱该怎么用;风险规避,是指针对将来发生的情况,提前考虑怎么用钱,才能降低风险。
意大利有一项针对司机的实验就运用了这种“损失规避”的心理。这项实验加入了游戏化元素,还配有一个评分体系。在实验中,司机完成任务就可以得到相应分数,如果违反了交通法则,就会被扣掉相应的分数。实验发现,利用人们厌恶损失的心态,可以降低司机再次违反交通法则的可能。如今,有不少国家都采用了这种违例记分的制度。
第五,和朋友组团做事,能够提高人们对事物的承诺度。这种情况经常出现在健身领域。人们无法坚持健身的借口通常有三点:首先,责怪健身计划太难;其次,没有东西激励自己完成健身任务;还有,训练的动作没有吸引力,没人想做或者想看这些动作。尤金认为,这其实和具体的健身计划没有关系,和健身动作的次数和组数也没有关系。真正相关的,是人们对这件事的坚持程度。如果和健身教练或朋友一起训练,人们去健身房或者坚持完成健身任务的可能性会增加90%。尤金建议,当你计划在产品里发起某项活动或添加一些社交功能时,不要忘了这个原理。
第六,面对选择时,人们会选择不需要思考的选项。比如,买了新手机后,很多人都不会改变基本的设置。另外,如果改变了日常各项物品的默认尺寸,人们的行为和动作也会随之改变。比如,如果把超市的购物车变大一倍,消费者的购物量也会增加40%。尤金说,从1930年以来,烹饪书里的默认食物分量,每十年都会增加一些,结果,人们的胃口也随着增加了。
第七,如果有大中小三种选择,人们倾向于选择中间的选项。这就是著名的“金发女孩效应”,源自童话故事《金发女孩和三只熊》。意思是指,人们心理上,凡事都一个度,往往不太会超越极限。 一项在麦当劳餐厅进行的实验也表明,在选择饮品杯的容量时,无论容量大小,80%的消费者都会选择中杯。因为人们会假设,中杯就是常规款。尤金说,我们选择的,总是那个需要最少脑力活动的选项,它往往也是销量最好的选项。
以上,就是设计品牌创始人尤金提出的,7个会影响用户行为的产品设计原理。希望能帮你设计出更好的产品。


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